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OLED阵营急速扩容 彩电市场谁唱主角三年后见分晓

发布时间:2018/11/6 10:25:14   编辑:hxr
提要: 整体市场的跌跌不休与OLED的高歌猛进,已经成为彩电行业的一道独特风景。
广林达

整体市场的跌跌不休与OLED的高歌猛进,已经成为彩电行业的一道独特风景。

伴随着关于OLED长期以来的争论,市场数据总会适时还以响亮的回击。2017年,全球OLED电视销售170万台,2018年预计销售290万台,2019年有望突破千万台,连续几年呈几何级数增长。而在中国这个全球最大的彩电市场,根据奥维云网的数据, 2018年上半年OLED电视销量同比增长110.3%。

与此形成鲜明对照的是,彩电行业迟迟未能走出冬天。今年“十一”促销,中国彩电市场再一次遭遇双降,零售额、零售量分别下滑22.1%和8.4%。回首2017年,亦是同样的景象。寻找发展新动力共克时艰已是彩电行业当务之急。

在此背景下,越来越多的人开始倾向于,OLED才是打破彩电业发展陷入停滞的最佳选择。一方面,OLED产业规模逆势扩大,表现出强大生命力,提振了行业信心。另一方面,OLED在显示上具有的优势更符合产业发展趋势,提供的想象空间比当下任何其他显示技术都要大。

欧美表现抢眼,中国急起直追,OLED阵营快速扩大

目前,OLED电视的渗透率仍在不断扩大。根据据IHS的数据,在全球2500美元以上的高端电视市场中,OLED电视占据了70.7%的份额,可以看出, OLED电视已经成为全球消费者购买高端电视时当仁不让的首选。

在欧洲、北美和日本,大多数品牌都在高端电视上力推OLED,OLED电视占据了卖场的主要位置,当地消费者对OLED的认知度很高。在2000美元以上的高端电视市场,欧洲的渗透率是45%,北美是44%。日本市场从去年开始规模启动并快速发展,渗透率突破59%,跃升至全球第一。

2016年,中国OLED电视销量6万台,2017年是12万台,2018年预计超过21万台。2018年上半年,在中国整体彩电市场遇冷的情况下, OLED电视销量同比暴增110.3%。虽然增速足以媲美全球平均水平,但是相比欧美日的高渗透率以及结合自身彩电市场规模,OLED电视在中国的发展速度还是慢了一点。

这不只是消费者对OLED产品的认知度问题,中国市场长期以来因显示技术分化形成泾渭分明的企业阵营和产品阵营也是掣肘因素。不过很多人对OLED在行业最重要的这块版图上的发展依然充满信心,LG Display CMO 吕相德就认为,中国消费者对新产品和新技术的接受度很高,随着收入水平的不断提高以及中产人群的迅速扩大,未来对高端电视尤其是OLED的需求将大幅增长。

中国OLED当下的市场环境与爆发前的日本颇为相似。一是两国消费者都有追逐个性化和高科技产品的习惯;二是均处于电视大规模换机周期;三是受东京奥运会和北京冬奥会带动,两国都在推进高清视频应用的落地。在推广和营销都到位后,一旦消费者认知转化为购买行为,必定会刺激OLED电视在中国市场的进一步提速。

作为全球OLED电视的领导者,LGD在产能方面结合中国市场发展情况,已经做好与之相匹配的准备。总投资460亿元的LGD广州OLED生产线将于2019年下半年量产,届时会为中国OLED电视市场的大幅扩张提供坚实的保障。

基于对OLED技术和市场前景的看好,越来越多的品牌选择加入OLED电视阵营。目前全球有15个品牌推出了OLED产品,包括LG、创维、康佳、飞利浦、海信,以及重归OLED的索尼等传统电视巨头,不排除还有其他主流电视厂商亦在酝酿类似计划,这与2016年只有LG等5个品牌扛着市场前行已不可同日而语。支持阵营的急速扩大不仅将直接推高OLED市场规模,有利于降低产品均价,也为OLED后续发力和弯道超越奠定了基础。

凸显健康优势,技术不断成熟,为市场质变做好准备

OLED 电视在高端电视市场率先取得突破,在于它满足了消费者对高端品质生活的需求。目前消费者购买高端电视的考虑因素中,画质、新技术和健康护眼排在前三位,这也成为电视厂商争夺高端电视市场的主要发力点,而OLED电视出色的画质和多形态显示特性皆吻合上述判定标准。

日本画质学会副学会长麻仓怜士对OLED的画质进行过详细研究,他认为每个像素能独立自发光的OLED,“可以实现无限对比度,展现最佳画质”。

视疲劳研究领域专家、美国太平洋大学的Sheedy对OLED健康护眼的优势赞誉有加。他表示,OLED在提供更好的对比度和更低的蓝光方面非常出色,是非常适合人眼观看的显示技术。

事实上,OLED 电视还让上游面板厂商、电视厂商和渠道商等各环节构成的整条显示生态链受益。近年来,彩电厂商纷纷将OLED电视作为提升品牌力、改善产品结构、增加盈利能力的突破口,OLED增加彩电产品单价的作用非常明显。在全球超高端电视市场,差不多每售出三台彩电,就有两台是OLED电视。索尼2018财年一季度(4月-6月)销售收入增长5%,营业利润却大增24%。索尼消费电子业务在蛰伏七八年后扭亏,很大一部分原因在于依靠OLED电视成功抢占高端市场。

经过多年发展,OLED成为主导高端电视市场的技术,意味着其已经非常成熟,足够支撑起大规模发展。这是OLED成为电视行业新风口和新增长动力的重要因素。

就技术而言,OLED远比LCD壁垒高,但面板良率已经达到LCD的水平。2017年LGD将大尺寸4K OLED的良率提升到了90%,此前两年2K OLED的良率还只有80%。从实现量产到面板达到黄金良率,OLED只用了三年,同样的过程LCD花了10年。良率问题的解决,使OLED电视的快速迭代成为现实,有助于满足市场对于OLED激增的需求。

与此同时,OLED革命性产品层出不穷。厚度只有2.57毫米的OLED壁纸电视,屏幕自发声的OLED电视、双面显示的OLED电视、8K OLED电视以及可弯曲、可卷曲、透明等各种形态的电视,都让OLED自发光带来的画质和设计优势体现得淋漓尽致。

国外权威评测机构在Rtings TV综合评价(包含残影检测)中,给予OLED电视极高的肯定,OLED电视占据榜单前六名,且综合评价分数位列第一。今年CES上,OLED电视连续三年被评为最佳产品。

应用潜力近乎无限,技术优势无可比拟,OLED才是未来

纪录片《我在故宫修文物》的导演萧寒一度陷入苦恼,因为没有好的显示产品能够把他“看到的真实还原给观众”,他希望技术不断优化,让观众尽可能看到原汁原味的作品。当面对OLED电视呈现出的纯粹色彩和捕捉细节体现出的真实感,萧寒说,感受到了“触手可及的质感”。 萧寒的感悟是OLED改变艺术乃至生活的一个缩影。

对于OLED,普通消费者的注意力可能聚焦于电视的外观设计、画质、音质,极好的临场感,在家里就可以体验到电影院般的效果。殊不知,OLED的商业应用辐射到了智能手机、智能穿戴、VR/AR、汽车显示等极为广泛的领域。使用柔性OLED屏日益成为高端智能手机的趋势,基于OLED技术的全透明显示屏手机很快也会推出,当前中高端智能手表则几乎全部采用AMOLED显示屏。

在2018CES上,LGD展示了OLED除电视之外的很多未来应用模式。比如将汽车内部打造成一整块OLED屏幕,利用画质和动态响应上的优势,不仅实现更多显示可能,还可以配合人工智能、自动驾驶等技术的突破,在无人驾驶、家居、装修领域获得更大价值。

正是由于具备近乎无限的应用潜力和无可比拟的技术优势,OLED才被业界广泛视为下一代显示技术。而OLED在市场竞争中不断涌现的黑科技及颠覆电视物理形态的特性,通过电视产品让更多普通人对这一技术的效果有了直观认识和体验。

吕相德用“生产线满产满销、销售供不应求”来形容OLED市场当前的形势。随着外部需求的持续扩大,他也在不断调整对市场的预期。去年LGD的产量是170万台,今年是280万台,2019年广州生产线量产,预计达到400万台。他给出的2021年目标是1000万台。

奥维云网副总裁董敏预测,2020年中国OLED电视销量将超过100万台,占据8000元以上高端彩电市场36%的份额。也就是说,未来几年中国OLED市场将继续保持100%以上的惊人年增速。

当然,那时中国及全球OLED生态系统和OLED带给消费者的电视体验也都远非今日可比,关于显示技术选择的话题或许已然无人提及。

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