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中国手机界隐形冠军:传音非洲市场成功不只靠低价

发布时间:2018/10/12 14:48:30   编辑:mhq
提要: 传音控股是中国最大的智能手机制造商之一,尽管它在中国没有销售过一部手机,然而它却主导了千里之外整个非洲的手机市场,甚至打败了三星、苹果这样的全球手机巨头。
广林达

传音控股是中国最大的智能手机制造商之一,尽管它在中国没有销售过一部手机,然而它却主导了千里之外整个非洲的手机市场,甚至打败了三星、苹果这样的全球手机巨头。

在拉各斯、内罗毕和亚的斯亚贝巴等城市,繁忙的街道两侧充斥着传音旗舰品牌Tecno的蓝底白字的招牌。而在中国传音没有任何一家门店,其总部位于中国南方的深圳市,公司大楼在一众著名品牌的摩天大楼中也少有人注意到。与国内的顶级智能手机制造商华为、小米等不同,传音以一种另类的方式走向了成功。

完美自拍

在位于埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴市繁华的Bole路上Edna购物中心里,Mesert Baru正在用她的Tecno手机进行自拍。“这款手机非常适合自拍”这位35岁的店员如此说道。

Mesert Baru的满意并非个例,传音公司副总裁阿里夫·乔杜里(Arif Chowdhury)解释说,Tecno的摄像软件专门针对非洲人的肤色进行了优化,他说:我们的相机会针对深色皮肤进行调校,补充更多的亮度,所以照片看起来会更加漂亮,这是我们能够取得成功的原因之一。

传音创始人竺兆江曾作为波导销售公司的常务副总经理在非洲生活了近10年,他意识到为发达地区设计的手机并不适合在非洲销售。2000年之后正好赶上中国政府鼓励中国企业走出去,特别是要与非洲国家建立更加稳固的关系,彼时,手机在中国已经迅速普及,但是在人口数量大致相当的非洲,手机却还是一种比较罕见的奢侈品,竺兆江敏感的意识到这是个很好的时机:非洲的现在就像过去的中国。

只为消费者

2006年竺兆江成立了传音公司,并在尼日利亚发布了Tecno品牌,他首先瞄准了这个非洲人口最多的国家。从一开始,该公司的口号就是“全球化思考,本土化行动”也就是说要制造满足非洲消费者需求的手机。

虽然传音手机的价格低廉,但是非洲消费者对于这个来自中国的品牌不了解,因此传音手机并不好卖。经过竺兆江的仔细研究,他想到一个方法,那就是生产带有多个sim卡槽的手机。为了避免运营商因呼叫不同的网络收取高额的费用,非洲的消费者都有使用多张手机卡的需求,但是却消费不起多个手机。于是,传音的双卡双待和四卡四待手机,成功的打开了非洲市场。

初战告捷后,传音开始将越来越多的资源投入到非洲市场,并推出了越来越多针对当地用户个性化需求的产品。

TECNO推出的Camon系列手机,因为能够在暗光环境中识别出深肤色用户的脸庞而大受当地人民喜爱。阿里夫介绍,“一般手机拍摄对于肤色较深的人种很难做到面部准确识别。我们大量搜集非洲当地人的照片,开展脸部轮廓、曝光补偿、成像效果分析,同时加强曝光,发展出深肤色用户的美肤模式,帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。”

此外,传音还投入重金开发出豪萨语等非洲本土语言输入法、研制出可连续使用21天的超长待机电池(非洲不少地区经常断电),考虑到非洲人能歌善舞、极爱音乐,传音还随机赠送头戴式大耳机等等,这些体贴细致的做法无一不成功化解了非洲消费者的痛点。

当然手机的定价也是一大优势,传音旗下有三个主要手机品牌,Tecno、infinix和itel大部分功能机和智能手机的售价都仅在15-200美元(约合103-1380人民币)之间。

Mesert说,她只花了2000卢比(约合72美元)购买了Tecno品牌的智能手机,而在她工作的商场附近的一家店里,一部iPhone 7售价906美元,三星Galaxy J7售价为360美元。埃塞俄比亚的月平均工资在54-108美元之间,而且大多数零售商都不接受分期付款。

科技研究公司Canalys的分析师Mo Jia表示,传音智能手机大约95%的产品价格都在200美元以下,他们是廉价智能手机的王者。

Tecno:我们是非洲人

就在十年前,中国手机在非洲市场几乎处于零认知的状态,2010年的上半年诺基亚和三星仍然主导整个非洲大陆的市场,之后,诺基亚市场份额大幅下滑,三星的手机销量也仅为十分之一。Canalys的数据显示,传音从名不见经传到市场占有率超过5成,另据国际数据公司(IDC)的数据显示,仅智能手机一项,传音就占据了非洲市场总销售额的三分之一。

苹果公司对非洲市场并不重视,因为他们认为低成本的手机利润微薄不值得投入,另一方面传音则比较热衷在利润率比较低的情况下开展业务。传音的崛起表明,中国企业在为非洲提供通讯技术方面发挥了不可替代的作用,不仅是在手机终端方面,还包括智能手机所依赖的高速移动互联网。预计非洲对中国产品依然会保持强劲的需求,因为非洲政府和消费者对于价格仍然十分敏感。

而在市场营销方面,传音淡化了中国背景,乔杜里说:“在非洲我们说我们是非洲人。”在Tecno的店面里没有中文也没有中国的品牌标志。在埃塞俄比亚这种本土化还要更进一步,自2011年以来,该公司在这里销售的每一部手机都是在首都郊区附近的工厂组装的,大约700名工人将在深圳制造的屏幕、电路板、电池组装在一起,每天生产大约2000部智能手机和4000部功能机。

传音表示,“公司在非洲本地雇佣了1万名员工,在中国有大约6000名员工,非洲本地生产具有劳动力优势,这也有利于手机价格的降低。”

更加广泛的国际化

从2016年下半年起,传音开始进入印度。这里,早已是一众中国手机厂商厮杀的天下。据一份统计数据显示,在印度市场占有率排名前五的厂商里中国厂家占据了四席,分别是小米、vivo、联想和OPPO。

“印度市场目前已经算是红海,竞争很激烈,再过两三年,可能小品牌的生存空间越来越窄,如果我们现在不进入,未来可能就没有机会了。”阿里夫的话语中透着紧迫感,“印度人口也超过10亿,是极具潜力的新兴市场。”

与华为、小米等在印度市场逐渐向高端走不同的是,传音依旧专注于中低端市场,这是其非洲战略的一种移植。

阿里夫说:“在印度,人际关系比较紧密,所以产品的口碑非常重要。一个产品的质量,无论是好是坏,用户周边的亲戚朋友很快就会知道。”

为此,传音在印度的市场推广方面,聘请了大量的当地员工。在阿里夫看来,在开局阶段就招聘本地员工来引导推广工作,可以发挥他们的优势,使传音更好地融入当地市场。“这和开辟非洲市场的过程相比,在细节上又有不同。”

此外,印度与非洲的一大不同体现在4G的普及程度。在印度,4G的发展速度远超非洲,因此传音也相对应地提升了产品定位,推出适配4G的智能手机。阿里夫说:“非洲的经验不能完全照搬到印度。面对新的市场环境和消费者,传音必须改变,以应对新的挑战。其中一个典型的例子是印度人喜欢用手吃饭,所以手指会沾染油污,一般的手机是无法读取沾染了油污的指纹的,但是传音也针对这一场景进行了深入优化,传音的手机可以做到识别油腻的指纹。”

目前,传音和印度Spice Mobility合作推出了手机品牌Spice,针对的是印度的年轻用户群体。在这个品牌之下,更多的是一些时尚化的智能机产品。

除印度市场外,近年来,传音在迪拜、印尼、越南、哥伦比亚、墨西哥等新兴市场也有所布局。


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