2017年一季度全球LCD TV出货量为4930万台， 同比下降3.0%。开年第一个季度的下降，向我们警示着2017年全年的发展状况以及品牌竞争格局。由于全球经济形势不稳定及无体育赛事拉动，我们预计2017年全球LCD TV出货量为2亿3350万台，同比下降2.0%。
全球各区域需求状况
从各大区域是销售情况来看，
1）北美市场，北美地区渠道商在2016年年底启动了购买TV消费税退税措施，刺激需求爆发。2017年年初欧美地区渠道库存偏低，有比较强的补货需求，2017年一季度出货量与2016年持平，而且新品集中备货大尺寸。
2）中国市场正在经历经济增长放缓， 房地产市场萎靡，“元春”过后渠道库存过高等不利形势，出货力道明显减弱。群智咨询（Sigmaintell）数据显示，2017年一季度中国TV市场出货量同比下降14%。另外，由于面板价格快速上升，TV品牌厂商考虑收益性，重点推进高端大尺寸产品。
3）新兴国家一季度长期的需求乏力随着能源价格回暖而有所恢复。但中尺寸段（40-50英寸）面板价格高涨也抑制了新兴市场，一季度该区域的需求转向32英寸及以下中小尺寸。
品牌竞争格局状况
1）韩国品牌同比下降2.0% 侧重大尺寸发展
韩国品牌一季度出货量同比下降了2.0%，但由于欧美地区大尺寸备货需求强，其55英寸和65英寸出货量同比大幅增长。群智咨询（Sigmaintell）数据显示，一季度韩国品牌55英寸出货量同比增长了60%， 65英寸基本翻倍增长。韩国品牌经历了2010年至2014年的快速扩张，在全球各个地区销售网络完善。销售增长至一定规模的韩国品牌，2015年开始销售量逐年下降，2017年也将面临比较艰难的竞争格局。成本和价格上涨，没有赛事需求拉动，中国品牌强势进攻新兴市场等因素，将会导致韩国品牌2017年经历艰难的竞争局面，预计2017年销售量将有所下降。
2）中国品牌同比下降6.8% 积极扩张海外
中国品牌一季度出货量同比下降了6.8%，其中内销出货量同比下降了18%，出口量同比增长了13%。2017年的难点主要在于中国市场，一季度出货数据显示中国品牌内销市场占比达到58%，对于中国市场而言，2016年年底的房地产市场调控政策，对消费者的消费信心起到了很强的抑制作用，预计2017年中国市场LCD TV出货量将同比下降4%左右，中国品牌内销市场销售压力较大。在海外市场，中国品牌将稳健的进行海外市场扩张，除了新兴国家之外，如TCL、海信、创维等品牌，在欧美市场的扩张也将非常激进。
3）日本品牌同比下降12.6% 索尼逆增
除索尼以外，大部分日本品牌基本回归本土运营，在海外市场更多的进行品牌授权，2017年一季度销售量同比下降了12.6%（2017年一季度开始夏普品牌归类到台湾），日本品牌的保守运营策略注定其销售量继续下降。索尼一季度出货表现稳定，同比呈现8%的增长。
4）其他地区品牌同比增长6.3% 夏普为主
其他地区品牌销售量一季度增长了6.3%，其他地区品牌包括飞利浦+AOC, Vizio及夏普，增长主要是归功于夏普的增长。富士康收购夏普之后，目前在中国、东南亚、欧洲、以及北美积极促销，一季度出货量同比增长了30%，预计2017年销售量在650万台左右，同比增长30%左右。
飞利浦+AOC更多的集中在中国线上市场增长，不过中国线上市场快速增长的时期已经过去, 加上成本高涨无力低价促销，飞利浦2017年销售增长压力较大。
Vizio在2016年依托北美市场需求红利同比增长了20%，但是由于乐视收购受阻的影响，其整体经营呈现下滑，一季度开始便被迫下调了2017年销售计划。
总结以上观点，群智咨询（Sigmaintell）认为，2017年对于LCD TV市场而言，全球范围内的高成本和终端涨价将对总需求造成很大影响，总体偏弱， 销售量下降将在所难免；品牌竞争格局正在重塑，韩国品牌大尺寸主导权正在强化，中国品牌和台湾地区品牌的总体话语权增加。
备注：2017年开始，夏普计入台湾地区品牌，不再计入日系品牌
来源：群智咨询
