近日，三星宣布提前至今年底退出液晶显示器（LCD）市场，连同LG在今年1月时表示，预计在今年底前关闭所有LCD面板产线，兩大韩厂从LCD面板市场退出，中国企业有望取而代之，成为行业的龙头。
图：2018年全球LCD TV面板市场份额
资料来源：中金公司研究部
其中最具潜力之一的TCL电子拥有TCL华星一体化产业链的支持下，在全球电视整体销售量的表现节节上升。2019年，TCL电子全球电视机销售规模持续扩大，全年销售量同比增长11.9%达3200万台，稳居全球前二。在出货量的催化下，2019年TCL电子营业额为469.9亿港元，再创历史新高，同比上升3.1%；归母净利润为22.8亿港元，同比快速增长达118.9%。当前全球TV市场的CR3 （行业前3）集中度提升呈现由TCL电子主导的态势，其海外业务的表现亦远远领先中国同业，其发展空间之巨，是投资者应关注的焦点。
在美国市占率稳居第二
2019年公司全球销量增长的主要驱动力仍然来自海外市场。海外市场方面，2019年 TCL品牌电视机销售量同比上升26.1%达1,346万台，海外市场品牌电视机销量占整体品牌电视机销量65%以上；TCL品牌电视机营业额达210亿港元，同比增长14.1%；TCL 品牌电视机经营业绩同比提升42.3%至8.8亿港元。其中，2019年TCL品牌电视在美国取得14%的同比增长，销量位列第二，进一步拉近与第一名间的差距。TCL电子进一步稳固其在北美市场中的地位。
不同于中国企业更多选择新兴市场作为自己国际化的第一站， TCL电子选择美国市场为海外重点开拓市场。复盘美国市场，TCL电子的成功离不开快速提升的全球品牌影响力以及本土化的营销策略及产品策略。北美市场拥有成熟的销售网络，BestBuy、Walmart、Costco、Target、Amazon和Sam's Club六大渠道销售美国市场80%的电视机。TCL电子自2017年便成功打通六大渠道，进入Best Buy全美所有分店；在此之后，TCL电子进一步提升中高端渠道占比，持续优化渠道结构。另外，TCL 电子针对北美用户的习惯进行了软硬件方面的优化，使其简单易用并且具备高性价比，受到美国主流评分机构高度认可，TCL R系列2019年上半年斩获近30个第三方专业评测机构大奖。
图：北美六大渠道推进历程
尽管美国市场竞争更为激烈，但是果实更为香甜。作为全球市场的领导者，美国市场形成的品牌知名度在全球范围内具有很强的引领作用，有助于企业实现品牌国际化。TCL电子在北美取得巨大成功，撕掉过去中国制造业长期给海外品牌代工的标签，为 TCL品牌出海铺平道路。因此，后续TCL品牌电视更容易抢占其他海外市场。
欧洲和新兴市场以更短时间复制美国市场的高增速
经历美国市场成功后，TCL电子复制美国成功经验，并根据欧洲市场、新兴市场不同市场特征因地制宜。在欧洲市场，TCL电子推行本土化营销策略，在欧洲提供了较多体育赞助支持，并推动与Amazon及各个国家当地的渠道商合作。另外，TCL电子针对欧洲市场调整产品组合，并非用低价产品占领市场，而是以技术、质量赢得认可，并针对不同用户群体推行THOMSON/TCL双品牌策略，向市场推出了包括UHD产品在内的适销对路的产品。TCL电子亦针对欧洲市场成熟的付费习惯积极与Google等互联网巨头合作，使其互联网内容具有较强竞争优势。2019 年Google 为 TCL电子在欧洲销售的 Google TV 分享收益，引起市场的关注。
另外，新兴市场潜力巨大，TCL电子以高产品力及高性价比迅速占领新兴市场。印度市场的发展是新兴市场的缩影。印度拥有13.44亿人口，仅次于中国位列全球第二，并拥有较快的GDP增速。而目前印度电视机市场容量仅为1250万台，相当于中国的四分之一，渗透率提升空间极大。公司针对印度市场因地制宜，提供更具性价比的产品，推行产品本土化及互联网内容本土化。一方面，TCL电子与包括Flipkart在内的多个在线渠道展开战略合作，目前覆盖约3,000个线下商超和连锁门店，并在印度市场线下/线上渠道采取TCL/雷鸟双品牌策略；另一方面，TCL电视内容资源注重印度本土化，与全球性网站Netflix、YouTube及印度当地的视频网站合作，也在当地上线TCL Channel，为海外用户提供当地丰富内容资源。并且，TCL电子与华星光电联合在印度建设了海外首个模块整机一体化智能制造产业园，发挥一体化供应链优势。在成功的战略下，公司在印度市场取得喜人增速，2019年品牌电视机销售量同比大幅增长151%，销量市占率位列印度市场前五。
在成功复制北美市场的经验后，欧洲市场和新兴市场持续录得与美国比肩甚至更高的强劲增速。根据GfK数据，TCL电子在主要市场的品牌销量名列前茅。新兴市场中，印度、阿根廷、澳大利亚和俄罗斯的销量全年同比增幅分别高达151％、121％、79％和46％。公司2019年销售量市占率在菲律宾、缅甸、沙特阿拉伯排名第二，在澳大利亚、巴基斯坦排名第三，在越南、泰国、阿联酋排名第四，在印度排名第五。欧洲市场中，西班牙、英国、意大利、法国和德国增长最为迅猛，全年同比增幅分别高达264％、262％、203％、126％和82％，2019年销售量市占率在法国排名第三。多个国家及地区的市场强劲增长，推动欧洲市场/新兴市场全年销量同比上升35%/41%，并在2019年Q4录得54%/57%的同比增速，增长呈现显著提速。这证明了TCL电子全球化战略的有效且复制速度在加快，欧洲市场和新兴市场将接力北美市场，成为公司的主要增长驱动力。
互联网业务急速发展
除了聚焦海外市场，TCL电子亦在互联网业务上下了不少功夫。2019年，其全球互联网业务收入同比大升108.7%至7.6亿港元，当中在海外市场深化与Roku、Google及Netflix的合作，并首增来自海外互联网业务的可持续性收入2.1亿港元，占其互联网业务总收入的27.8%。在海外业务越益成熟下，预期将带动海外互联网业务的可持续性收入持续增加。国内方面，控股子公司雷鸟网络科技收入约5.5亿港元，同比提升50.7%，每用户平均收入达34.9港元；净利润同比显著增长137.8%至1.7亿港元。整体互联网业务高速发展，势能带动TCL电子跨越市场定位，转型成真正具有互联网概念的公司。
展望未来，TCL电子将进一步完善全球产能布局，形成更富弹性、分布合理的全球产业体系，以满足欧洲及新兴市场生产本土化策略，便于更快反应用户的需求。依靠TCL电子全球品牌知名度，借鉴北美市场成功的经验，公司未来有望在海外市场上取得更大的成就，特别是在上升空间很大的欧洲市场及新兴市场。加上北美市场空间依然较大，预计公司海外业务将持续发力，后续增速继续领跑全球，从而牵动互联网业务进一步成熟，有望带领公司成为全球首屈一指的全球互联网电视龙头。
