又是一年618落幕。不过在当下，618 和双 11 似乎都不再有诞生之初的新鲜感和兴奋感，电商平台和品牌厂商拿出的优惠力度都变得理所应当，就像是应对学期末考试时的模式化处理。618 的增长还在继续，平台、品牌都能找到自己的进步方向，并且还隐藏着新的希望。
这就是 2021 年的 618，一届有些低调但绝对不能用“无聊”来一言蔽之的 618，纯粹的数字变化已不再是主流，新的发展方向新的竞争格局却在悄然之中生长。
例如手机行业。经过一番定语叠加修饰，手机行业的 618 似乎年年都能量产一大批冠军，在 5G 没能显著拉动消费需求、市场整体规模再度收紧的 2021 年也是如此。去掉复杂的词藻，就会发现市场竞争格局有了微妙的有趣变化。
小米获得的增长是毋庸置疑的，全平台支付金额达到 190 亿元，去年这一数字为 100 亿。小米手机业务也亮点颇多，总销量是国内安卓厂商第一，小米 11 系列和 Redmi Note 10 系列分别在中高端和千元价位段，各自拿下了有定语的第一。电视和 IoT 产品则拿下了各自品类的第一。
总的来说，小米拿到的成绩并不令人意外，产品都有同级别相对突出的亮点，加上史低售价自然让消费者更青睐。只不过，不少产品线从体验到形态上都没有如小米 11 Ultra 的巨大变化，以至于家电产品还仅有电视一个顶梁柱，IoT 销售数据占比有限。
vivo 则有点“声量不大，成绩不错”的意思了，线上为主的子品牌 iQOO 虽说在多个平台位列第二，但高端机型销售倍增再加上旗下手机的高均价，销售额反而拿下了天猫的安卓手机第一名。不是最“水桶”，但针对互补风格极强的产品策略让 vivo 和 iQOO 找准了位置。
“欧加三兄弟”的成绩单更有意思，多品牌组合拳初见成效：OPPO 往年被看作“线下机”的 Reno 系列有 400% 以上增长，电视更是比去年双 11 增长 2900%；一加 9 系列扩充到三款手机后，一加的 618 销量也同比增长 300%；realme 达成 618 期间销量超百万目标，年销千万或成定局。
华为的 618 相对低调，没有发布任何官方数据，不过在供应问题影响下依然是京东的销售额第四名，618 当天还是消费者满意度最高的品牌。独立后的荣耀还处于重新攀升的阶段，最重要的成绩是荣耀 Play 5T 成为线上安卓手机的销售冠军，用户关注度和资源调动能力依然在线。
魅族、努比亚、黑鲨等厂商，手机产品部分都有不等的增长，没有被市场整体趋势再度压缩生存空间。不过相当有趣的是，多个品牌推出的手机配件如充电器、散热背夹等，都有数倍增长且成为同品类销售冠军，产品策略另辟蹊径出奇招，或将成为今后体量较小厂商的常规做法。
在 2021 年的 618，手机行业竞争已经沉淀出了明显的层次：苹果官方大力度降价后，守住了庞大市场规模；小米在高端和入门性价比市场都有改变，保持着 IoT 和家电的优势；vivo 和 OPPO 没有局限于传统渠道，多品牌战略有亮点；华为和荣耀都尚待复苏，表现出一些迹象；小体量厂商找到了自己的生存之道。